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当“养生朋克”成为这届年轻人的生活刚需

发布时间:2021-11-22 20:53   来源:    作者:

​枸杞配保温杯,可乐里加党参;用最贵的眼霜,熬最长的夜;抵抗伏案工作带来的各种副作用,五花八门的按摩仪也收入囊中。这届年轻人,热衷于“养生朋克”,一边作死一边自救,催生出了一系列全新消费品牌。

这些踩准年轻人健康“痛点”的功能性食品饮料和养生“神器”,在市场中火热销售的同时,也正在吸引越来越多的品牌和资本入场。

年轻人提前养生,功能性食品爆发

褪黑素软糖拯救失眠,酵素软糖促进肠道活力,维生素咀嚼片缓解脱发,胶原蛋白饮品帮助美容养颜……目前,功能性食品正受到越来越多90后、Z世代的青睐。

来自淘宝的数据显示,2020年双十一期间,功能营养食品占据中国食品消费终端销售额的第一位。在食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中,功能营养零售品牌就有20个。

在过去,人口老龄化才是保健食品兴起的主要原因。如今,保健品消费年轻化,主要源于工作和生活压力带来的失眠、脱发、发胖等问题。

CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现免疫力下降的问题。丁香医生《2020国民健康洞察报告》则指出,目前皮肤状态不好、情绪问题、身材不好、肠胃不好、睡眠不好是困扰Z世代的五大健康问题。

目前,较为常见的保健品可以大致分为两类,一类是营养类的补充,主要为人体所需营养素,第二类则是功能性保健品,能够增强人体在某些方面的功能。

如今行业内尚未有关于功能性食品统一清晰的定义,有别于普通食品、适宜特定人群食用、更强调调节机体功能、不以治疗为目的,是目前从业者对功能性食品达成的共识。在产品形式上,市场上各类软糖、冲剂、饮品、果冻、代餐、咀嚼片等不断推陈出新,为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等具体场景提助力。

当“养生朋克”成为这届年轻人的生活刚需

淘宝截图

除了功能性食品,智能枕、抗糖面膜、按摩仪、多动能料理机等也成为活跃在各大社交媒体的“养生朋克”爱好者乐于购入的新产品。

比如,搜索“按摩仪”一词,能看到让人眼花缭乱的结果,头部、眼部、颈部、腰部、足部按摩仪……仿佛按摩仪可以代替运动,让自己继续孜孜不倦地熬夜。

资本瞄上消费新需求,千亿级赛道悄然崛起

围绕热衷养生的年轻人,资本和新品牌正联手开辟一条新赛道,近一年来,几乎每个月都有融资事件在功能性食品领域发生。

从融资轮次来看,大部分公司目前尚处于A轮和天使轮阶段,其中不乏红杉中国、GGV纪源资本、IDG等多家知名机构身影,可以看出资本对功能性食品赛道的态度比较乐观。

近日,功能性食品品牌minayo宣布完成A轮融资。本轮投资方包括联想之星和HARMAY話梅,这是minayo在成立一年时间内拿到的第三笔融资,其此前已获得北极光创投的数千万元Pre-A轮融资和乐华娱乐的数百万元天使轮融资。

当“养生朋克”成为这届年轻人的生活刚需

实际上,功能性食品的商业模式在国外市场已经相当成熟。前瞻产业研究院数据显示,美国功能食品渗透率超过50%,其中60%的功能食品消费者属于黏性用户;日本渗透率也能达到40%左右。同时,很多药企在此过程中发展成保健品和功能性食品品牌,如小林制药、GSK、拜耳等。

随着全民健康意识不断增长,中国消费者对营养“精细化”“高阶化”的需求越来越强。而现阶段中国功能性食品的渗透率仅为20%左右,粘性用户仅占10%,市场集中度低,新生品牌还有较大的成长空间。

但值得注意的是,目前,市面上大火的这些被包装成糖果、饮品的保健品并不是严格意义上的保健品,大多数不具备“蓝帽子”标识,不属于由国家食品药品监督管理局批准的保健食品。这些功能性食品,在营销方式上弱化了其作为膳食补充剂的附属属性,强化突出了其改善亚健康的功能,一定程度上影响了消费者的判断与认知。

火热的新健康趋势和“互联网+”生态,成就了这些新兴的产品的热销。在这种情况下,功能性食品的“功能”如何获得消费者持久的信任,将会成为考验品牌的关键。

在初期的消费热度减退之后,是否能获得稳定的复购率,不断进行产品创新,也都是摆在BUFFX们面前的课题。

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